“网生”逆袭“电生”跨屏营销3.0时代剑指何方

　　“眼球经济”时代下，哪里有受众，哪里就是战场。主流视频网站之所以受到资本青睐，与其强大的用户基础密不可分。不得不承认，如今一大部分观众早已远离电视母体，互联网正在抢占人们的眼球，消费者行为在迁徙。

　　据统计，35%的电视节目、栏目和影视剧贡献了互联网70%的点击率。可以说，电视媒体的内容传播价值很大程度上都成为了互联网的流量。受众在不同的设备中不断转移，“跨屏化”特征愈发明显。如何在多维传播网络形势下联合多种渠道，发挥传播效力，实现1+ 1>2的效果?

　　“网台时代”视频和电视用户人群存在着诸多差异，那么在“互联网+电视”种种现象的基础上，跨屏营销应该有哪些对策?今天就来一同探讨。

　　现象：收视分流现象突出，台网受众差异性进一步凸显

　　对策：细分受众，精准投放

　　根据CTR市场研究公司的数据，电视观众每天看电视剧32分钟，而网络视频的观众人均每天观看电视剧达到3.5集，是电视观众的数倍。

　　今年上半年网络播放TOP10电视剧中，除《武媚娘传奇》外未有收视率能破2%者，甚至有4部剧集从没夺得收视冠军宝座。如此悬殊的对比，一方面彰显了优质大剧对整体收视率的拉动作用，另一方面也说明网络视频对电视剧受众的分流影响力不断加大。

　　此外，电视剧市场的台网受众群差异性进一步显化。尤其是根据小说改编的《何以笙箫默》，单日网络播放量高达2.82亿，全剧70多亿的流量远超同期其他剧集，反映出其在网络上的备受追捧。反观其电视端的表现，平均1.234%的收视率只能称得上“中规中矩”。

　　据统计，视频用户一旦被卷入，收看电视的时间将减少63.3%，频次减少56.4%;视频用户平均每天收看网络视频3小时，是其电视收视时长的2倍，并且随着视频网龄的增长，这种用户黏性也随之增强。

　　用户观看视频以休闲、娱乐为主，比例达到86.3%，最主要收看内容为电影、电视剧、综艺节目。用户收看电视的主要目的81.0%是休闲娱乐。

　　网络视频与电视媒体存在时间接触差异。白天时段，大部分人都处在工作岗位，闲暇时间以接触网络视频为主;晚间黄金时段主要是收看电视;黄金时段过后，用户又开始倾向于选择网络。网络视频在用户时间覆盖上要更占优势，灵活、即时、非线性的编排与观看方式是用户选择网络视频的重要原因。

　　因此，借助优质的内容平台搭建与目标消费群体的沟通渠道，最大程度覆盖核心受众，更能够实现深化品牌与促进销售的双重推动。全媒体时代多屏/跨屏的整合传播大爆发，越来越多的广告主看重基于优质内容带来的品牌传播价值。内容营销和广告的最大区别在于，内容营销走出了渠道的限制圈，通过内容将品牌的传播融入到日常生活中。

　　现象：电视与网络视频重叠受众正在加剧，手机上网比例超过PC

　　对策：跨屏营销，轮番轰炸

　　根据CTR的目标受众多屏收视行为分析，从近几年的趋势看，电视观众与网络视频受众之间的重合度在加剧。

　　分析卫视和视频网站的观众重叠情况发现，东方卫视、浙江卫视与视频网站之间的观众重叠度高于其他卫视。通过进一步分析发现，最高值出现在东方卫视和爱奇艺之间，过去一周看过东方卫视的观众中有34.3%的观众同时看过爱奇艺。

　　为了让内容营销与产品销售连接，让内容真正能够为品牌创造附加值，京东商城在2014年独家冠名《全是你的》同时，就开辟了“京东全是你的购物专区”，试水跨屏营销，成为国内实战T2O模式一个较早的成熟案例。

　　2015年，由引力传媒为唯品会打造的《我是歌手3》微信红包互动，以及联手达令APP推出《天天向上》“达令专场”，都取得了非常明显的传播效果，为电商类品牌策划完善的整合营销传播方案，精准定位、跨屏联合，使得品牌在得到消费者的广泛认知的同时，迅速导流，真正实现销售转化。台网联动和精准投放策略结合，让销售导流成为潜移默化、自然而然的事，“曝光+传播+销售”的完整闭环，这种销售策略简单有效。

　　现象：广告主越来越看重转化率，传统硬广吃紧

　　对策：内容营销，转变思路

　　用户变了，屏幕变了，当然企业投放广告也随之发生变化。从近几年广告主对不同媒体上的预算变化统计数据，我们看到，2013年开始网络媒体就已经超过了传统媒体，这背后反映的是广告主对于数字媒体的需求激增。

　　与此同时，广告主的跨屏投放策略也随着观众的收视习惯而进行变化，以求达到投资回报的最大化，主要基于两点：

　　1.时间重合度：网络视频和电视台的平台间，用户不同时段上的屏重合度是不一样的，进而可以通过这个数据调整投放，可以提高效率。

　　2.观众重叠度：广告主在进行跨媒体类型广告投放时，可以从广告活动的目的出发，选择性地利用或者避免跨媒体平台之间的观众重叠度，达到最好的投放效果。

　　但无论如何，传统硬广在消费者之间的影响力不断下降，内容营销逐渐成为颇具潜力的盈利点，通过拉动粉丝经济效应，将优质电视节目的忠诚观众，转化为品牌的粉丝，改变了以往一次性的品牌投放局面，既实现了品牌曝光最大化，又带来了切实的销售成交量，为品牌与消费者之间搭建了一个精准沟通的通道平台。

　　当移动互联网在与传统媒体相结合，寻找更多契合点以达到传播的双重裂变的时候，引力传媒致力于为众多客户寻找到更多实效传播的机会，既满足于品牌传播的诉求，又通过与节目互动环节的无缝结合，让用户记住所传递产品的信息，取得品牌曝光与销售双丰收。