大众鞋王达芙妮陨落 线上线下须统一升级

 

　　“漂亮100分，美丽不打折。”这是达芙妮女鞋的一句广为流传的广告词。而今，这家自上世纪90年代进入内地市场的台资鞋企，正在遭遇前所未有的销售寒冬。达芙妮国际控股有限公司于近日向投资者发布了2016年上半年盈利警告，截至2016年6月30日，上半年共减少450个销售点，包括400家直营店及50家加盟店。

　　事实上，不仅仅是达芙妮经营遇到瓶颈，随着国内鞋服企业增长出现疲软，各大鞋类企业的销量都出现不同程度的衰减。面对低迷，不少品牌为力挽颓势，纷纷开始转型寻求其他方向。在互联网的冲击下，传统实体零售究竟该何去何从?

　　曾经的大众鞋王

　　达芙妮是中国知名的女鞋品牌，一度被誉为中国中小企业高成长的典范，甚至还有一本书名为《达芙妮模式成功专卖》的书，专门分析其高成长背后的故事。

　　达芙妮国际前身是永恩国际集团，做代工厂起家。随着业务的发展，达芙妮开始盯上中国充满无限潜力的市场，并发展了自己的品牌——达芙妮。虽然是品牌商，达芙妮之前做的却是“批发”的生意，严重依赖加盟商的渠道。

　　1999年经历渠道危机后，从2000年起达芙妮开始变革，更换品牌标志及店面装潢风格，着手建自营专卖店，经营范围由商场专柜转向街边店。不同的专营店定位不同功能，相互配合，一方面确保新产品的销售，另一方面又清理库存，确保资金回笼。

　　这种全新的模式让达芙妮迅速遍地开花，自2002年起，达芙妮以每年在内地开设数百家专营店的速度进行全面扩张，并迅速扩大在二三线市场的覆盖率。

　　达芙妮的业务主要分为两块，一块是代工厂OEM业务，主要面向的是美国市场，另一块是品牌业务，主要面向中国市场。品牌业务最开始只有达芙妮，2002年公司瞄上北京奥运会的机会，一举拿下阿迪达斯经典系列产品在中国独家经销权，2004年推出针对大众市场的“鞋柜”品牌，2008年之后又引进了国际鞋类品牌的代理。从2009年起，达芙妮淡出了运动服饰市场，专注女鞋的发展。

　　由于OEM业务的毛利率比较低，达芙妮开始了逐步削减OEM业务在总营业收入中的份额，2003时OEM业务占了半壁江山，2008年OEM业务占比下降到12%，2015年仅占2%。

　　这一战略发展巩固了达芙妮的品牌地位，并借助内地的广阔市场，很好地帮助达芙妮度过了2008年的金融危机。2008年公司由永恩国际集团改名为达芙妮国际，更好的凸显了达芙妮以品牌业务为核心的定位。

　　伴随业务的发展与调整，达芙妮的业绩一路高歌。

　　“漂亮不打折，美丽100分”，在中国女鞋领域，没有哪句广告词比达芙妮的这句更精彩了。可惜的是，从2012年起，达芙妮风光不再，颓势日现。

　　一年半关店1277家

　　作为国内“女鞋第一品牌”的达芙妮业绩出现持续大幅度下滑，公开资料显示，从2015年至今该集团已关闭实体店铺1277家，“大众鞋王”颓势难挽。

　　对于上半年亏损的原因，达芙妮在盈利警告表示，这是受大幅净关闭店铺及同店销售的负增长所影响。回顾期内，消费需求疲软，并且于第二季度内，中国大陆出现频繁的暴雨及洪涝。此不利天气大大影响了店铺客流量。过季产品的销售占比增加，导致毛利率显著下降。

　　实际上，这并不是达芙妮销售业绩的首度下滑，也不是公司第一次将业绩下滑部分归因于天气变化。

　　据达芙妮2015年年报显示，达芙妮在2015年的营业额为83.79亿元，相比2014年的103.55亿元，同比下降了19.1%，而毛利率下降为17.7%。对此，公司表示，2015年中国经济增长放缓拖累消费品市场，零售商店受到挑战同时，飘忽反常的天气使时尚品牌的市场雪上加霜，全球变暖效应致使夏季延长，且2015年的冬季异常温暖，影响了季节性销售产品包括女鞋的销售情况。

　　有业内人士表示，达芙妮业绩下滑的主要原因在于产品的研发模式没有适时地调整，而这种研发模式包括产品端的时尚感、体验性以及舒适度。

　　值得一提的，营销业绩的持续低迷带来的是大规模的关店裁员现象。截至2016年6月份，达芙妮销售点数目减少了450家。而据达芙妮2015年年报显示，达芙妮的核心品牌业务销售点由2014年的6757个下降为2015年的5930个，净减少827个销售点。从2015年到现在，达芙妮销售点数目减少共计1277家。

　　对此，达芙妮在盈利预警报告中指出，董事会认为本集团的整体财务状况仍保持稳健。同时，该集团仍致力于推行改善方案，包括整合旗下店铺网络及存货，在其电商业务的持续投入，并控制支出，从而改善全年业绩表现。

　　而在2015年年报中达芙妮表示，一方面继续进行各项店铺及人员的整合措施，另一方面会通过管理及销售效益，增强盈利能力。在实体店铺的策略方面，将把部分店铺改变为“多品牌”店铺模式，通过更加丰富的商品选择及购物环境，提升店铺表现。

　　业内人士认为，企业为了短期止损，通常会选择价格促销或者关闭门店的做法。由于达芙妮的库存过多，一旦商品卖不动，资金沉淀的规模就会很庞大，关店就是为了不要浪费太多的资金在渠道上。

　　和君咨询合伙人、零售研究中心负责人丁昀认为，国内零售业在发展初期，处于以厂商为主导的产品时代，零售商主打的是深耕渠道的战略，更多聚焦于抢占渠道资源。在互联网技术的不断发展下，销售渠道的升级让消费者更多地掌握了话语权。“现在是消费者时代，消费者的需求在升级，对商品的专业性要求也更高了。”

　　丁昀认为，达芙妮在品牌快速扩张的过程中，其门店的导购和服务能力跟不上，导致线下门店的体验感不足。

　　线上线下须统一升级

　　事实上，受整体消费环境疲软的拖累，以及电子商务的冲击，国内诸多鞋业公司已经陷入发展瓶颈，不少品牌纷纷进入策略调整的阵痛期。

　　实际上不仅是达芙妮，另一个鞋类品牌大鳄——百丽的经营成绩单也不好看。2015╱16财年上半年，百丽集团于中国大陆净减少鞋类自营零售网点424家，鞋类业务收入为人民币9835.7万元，与去年同期相比下降5.0%。营销收入的下降使得鞋类业务在集团中所占的地位有所下降，鞋类业务收入占总体业务收入的比例从去年的55.9%下降到现在的50.8%。公开信息显示，百丽旗下的知名鞋类品牌有百丽、他她、天美意、思加图、森达等。

　　时尚鞋类零售业普遍遭遇市场寒冬，其主要原因业内人士分析，与渠道环境的变化和消费者行为的转变息息相关。首先在传统的消费场景中，时尚鞋服类品牌一般聚集在消费者经常闲逛的场所，主要是位置较好、客流集中的百货商场。

　　但是近年来，随着大量购物中心和商业综合体物业建成使用，对于百货商场形成严重分流，影响了偶发式消费品类的销售。记者观察到，在北上广深的一线商圈越来越难看到达芙妮的身影，更多的门店退居二级商圈、社区购物中心，或是在超市内设立专柜。

　　其次，在电商的巨大冲击下，部分百货商场纷纷进行业务调整或转型，之前入驻的鞋店只好选择关门歇业。与此同时，电子商务和移动互联工具的迅速流行，使得消费者行为更具目的性，减少了目的性不强的闲逛行为，相对有利于目的式消费品类，而对于偶发式消费品类不利。

　　电子商务的发展变革了人们的购物方式，足不出门就可以选购所需商品。以天猫为例，只需要输入“高跟鞋”马上就弹出数以百万计的商品，价格从一百来块到上千元，款式更是应有尽有。根据国家统计局发布的数据显示，2015年我国社会消费品零售总额达到30.1万亿元，网络购物在社会消费品零售总额中的占比为12.6%，较2014年提高2%。

　　丁昀指出，电商在互联网时代的优势十分突出。以某家服装类的电商企业为例，其核心客户是喜欢日韩风格的年轻女性。“它的定位非常精准，通过以买手为中心的小组制进行选款，产品的更新频次较高，营销推广能力强，总体运营的模式是‘大平台、小前端’。”

　　其实早在10年前，达芙妮就开始试水线上经营。2006年，达芙妮正式进入电子商务市场，三年后，其电子商务有限公司才正式建立并开始独立运营。2014年在阿里巴巴“双11”活动中，达芙妮更斩获了女鞋品类的冠军。但集团财报显示，电商板块所占整体业务的比例并不高，业绩的增长并不能抵消整体营业数据的下跌。

　　像达芙妮这种传统企业的转型，丁昀认为，发展电商可以有效地优化线下的供应链资源。通过分析线上的消费者大数据，例如不同区域的顾客分别喜欢哪些类型的鞋子，以此调整线下的仓库货源比例。

　　但他同时表示，向电商转型并不是传统零售商唯一的救命良药，互联网创业型企业同样也有大量的失败案例。实体店的价值体现在导购的咨询服务、顾客的体验以及库存的分仓能力。

　　“国外零售企业为什么没有受到太多来自电商的冲击，原因是国外实体店的体验感做得好。事实上，国内电商对于零售行业的‘颠覆’，其实是在做线下没有做好的事情，例如改造原来效率低下的供应链、降低虚高的商品价格。”

　　面对生存瓶颈，多家鞋业集团纷纷采取应对措施，在对实体店和工厂关闭整合、精简迁移、提高效率的同时，重新建立与目标客户群的交互机会、增强与客户的实质性联系，采用信息科技，借助多个平台进行品牌营销;在整合客户数据的基础上，力争实现一对一的个性化推介和服务;同时依托每一家实体店铺，建立虚拟微店，实现线上线下服务的无缝衔接。(曲若柳)